別想著把產品賣給所有人!3 張圖學會「品牌定位」,讓顧客忘不了你

2019-04-14

(圖片轉自 Pixabay)

(本文出自《經理人月刊》2019 年 3 月號,特別企畫:品牌管理 )

如果把各式品牌在市場上的競爭,想成是一場場戰役,那孫子在《軍形篇》提到的 「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝」 觀念,可說是品牌管理的精髓。孫子的意思是能打勝仗的軍隊,懂得先讓自己立於不敗之地後,再去和敵軍一較高下;那些疏於準備、貿然進攻的軍隊,往往會吞下敗仗。

所謂不敗之地的概念,近似品牌定位之父傑克.屈特(Jack Trout)強調,在尚未打仗前,品牌以何種 「定位」(position)進入市場,「只重視戰術、忽略戰略,嚴重性相當於把勝利拱手讓給競爭對手。」

從人口變項到心理動機,描繪品牌在顧客心中扮演的角色

《品牌的藝術與技術》指出,「定位」代表的含意,其實就是回答 3 個關鍵提問:「商品要賣給誰」「他們把這個商品當做什麼」「他們為什麼要買這個商品」。

確立品牌定位的過程,基本上可分解成 3 個步驟:

步驟 1:定義目標顧客

還不確定市場空缺在哪時,多嘗試反向思考,從違背常理的角度,找出市場夾縫中的機會 ,例如 1930、1940 年代,汽車產業往愈來愈寬敞、流線型的高級轎車發展時,汽車大廠福斯(Volkswagen)開始研究小型車的市場需求,生產外型短又肥的金龜車;當大多數人都認為自行車屬於男性為主的市場時,巨大集團(Giant)於 2008 年推出全球第一支女性自行車品牌 Liv,量身打造符合女性肌肉分布、肌力運作模式的車款及周邊配備,熱銷美國、澳洲、加拿大等運動風氣盛行國家,成為集團重要的營收成長動能。

主要客群的常見分類方式包括年齡、性別、職業、收入、居住地等人口統計項目,例如 26~35 歲、年薪不到百萬的小資族。不過,用科學方法把消費者分類成不同性質的族群,雖然方便又客觀,卻無法看出他們的潛藏特質,「在市場區隔中,要進一步掌握目標族群的輪廓,行為學和心理學的定義才好用。」 奧美集團策略長葉明桂認為,好的定位方式,要能從理性推理到感性,探究人們行為背後的心情和動機。

像是要在街邊開一間 5 坪大的咖啡廳,你除了要先分辨上門造訪的主要顧客,是剛好路過、外帶就走的路人,還是專程前來聚會的朋友或情侶,也得思考這間咖啡廳在他們心中扮演的角色,是為了打發時間,還是這裡的地理位置有獨特的景觀,是值得久留,可以增進情誼的地方?這都可能影響到店內播放的音樂類型、座位擺設、裝潢風格。

無論你最終選擇何種定位,屈特提醒,千萬別掉進「想把產品賣給所有人」的陷阱。

因為要在競爭激烈的環境中求生存,想占據一方,就得立場明確,專注經營品牌最重要的顧客 。儘管這麼做可能會喪失或得罪其他客群,但是「當好好先生的下場,只會把你從即將站穩的市場位置上拉下來。」

經理人月刊第 172 期

從目標客群做進階分析,找出符合品牌定位的擁護者

《超級用戶時代》指出,對照一般客戶,頻繁光顧且總會「不請自來」的死忠用戶,人數可能占不到消費市場的 1/3 ,卻能貢獻 70 % 的行業利潤。換句話說,確立了品牌定位後,可以透過將顧客分類,從消費頻率釐清品牌最忠誠、且願意替你宣傳的顧客在哪,他們才是品牌主最需要透過專屬福利(好康搶先通知、VIP 優惠等)維繫顧客關係的族群。

搭上大品牌的順風車,新產品也能快速打開市場知名度

步驟 2:找出呈現品牌的方式

決定了客群、釐清自身定位後,要如何傳達給消費者?

經理人月刊第 172 期

《定位》指出,人們在心中將品牌和產品分成不同等級,假如人心是由各種階梯所組成,那麼每一階只會有一個品牌名稱,且同一類產品的階梯,通常不會超過7階(例如你不太可能隨口說出 7 個牙膏品牌) ,代表新品牌要進入消費者的腦海,難度很高。
     
不過,如果能善用已有知名度的既有廠牌,借力使力就能幫助你抬升自己的排序。「消費者沒有多餘心思接受新奇事物,除非該產品和原先熟悉的舊產品有所關聯。」這是為什麼當新品牌或新產品上線時,通常都會採取, 最好不要告訴消費者這是什麼,而是要告訴消費者它「不是」什麼的方式 ,把新、舊觀念(產品)結合在一起,例如「香水不是女性的專利」「無添加保養品」「不含糖汽水」。

最經典的案例,是汽水品牌七喜(7.Up)。當時他們觀察到可樂占了 2/3 美國的冷飲銷售量,決定和可口可樂(Coca-Cola)「攀關係」。推出時,七喜沒有表明自己是一支新的檸檬汽水品牌,而是以「非可樂」自居,引導消費者除了買可樂外,可以考慮另一種同為汽水,但口感更清爽的飲料,很快就成為緊追在可口可樂、百事可樂(Pepsi)後,消費者第三偏好的冷飲品牌

又或是近期快速竄紅的網路實境節目「木曜四超玩」,也是善用了大家熟悉的綜藝節目型態作為基底,但加入了一日市長幕僚、一日玉山氣象觀測員等「一日體驗各行各業」的題材做出市場區隔,既有「笑」果又提供觀眾深入淺出的行業知識,成功在眾多部落客、網路紅人等自媒體中脫穎而出,成立不到 4 年就在 youtube 影音頻道上突破百萬訂閱人數,單支影片甚至能衝破千萬觀看人次。

但是,如果你已經是領導品牌,就沒必要一再強調這事實,畢竟在沒有足以讓顧客改變心意的因素出現前(例如負面新聞、低價品牌加入等),消費者傾向購買相同品牌的產品,店家一般也會優先展售市場龍頭的商品,位居第一的品牌只要持續和消費者溝通,強化品牌代表的精神、能提供的好處,並持續發展新創意,就能深化品牌在消費者心中的特殊地位 。

經理人月刊第 172 期

品牌定位的最後一哩:實踐對消費者的承諾

步驟 3:說到做到

完成品牌定位的最後一哩路,是對消費者做出承諾。

《創造顧客感動的品牌管理》指出,行銷部門定義出目標顧客、釐清品牌價值觀並創造明確的品牌承諾後,得準確傳遞到組織內部,讓人力資源部門據此協調工作安排及人員訓練,把這些內容轉化為行動。

以航空業為例,如果想標榜顧客至上、問題都能即時解決的品牌定位,顧客被對待的方式就很重要。因此,在招募階段,就不能只顧及教育程度、體態是否符合標準,而是應該有一套多方面評估的審核機制,挑選出態度良好、臨場反應佳的空服員,確保顧客的突發需求都能獲得滿足,足以反映品牌對於服務的重視,的確如同形象廣告所呈現的樣子。

行銷與促銷可以吸引顧客接觸品牌,但有效強化品牌定位的關鍵,在於顧客獲得的實際體驗,「要如實兌現品牌的承諾,得仰賴每一位員工。」

數位時代下的品牌定位之道

自傑克.屈特(Jack Trout)提出品牌定位理論(brand positioning)以來,已經將近 20 年。市場環境變動、科技演進也改變了品牌和顧客間的關係,台師大管理學院 EMBA 執行長王仕茹認為,現在做品牌定位時,得注意 3 個地方:

Source : https://www.managertoday.com.tw/articles/view/57489